Note : ce billet fait suite à « Des géants qui menacent la bibliodiversité », paru lundi dernier, autour des faits rapportés dans l’article « Books after Amazon » d’Onnesha Roychoudhuri.

On aurait pu penser qu’Amazon, en offrant tout ce qui s’édite, allait pallier au casse-tête de l’espace limité des librairies traditionnelles. Et que pour les petits éditeurs et auteurs qui s’auto-éditent, l’arrivée de ce nouveau libraire virtuel aurait constitué une voie de salut leur permettant de voir leurs ouvrages accessibles en tout temps. Car contrairement aux grandes chaînes, où la mise en place semble limitée par de multiples conditions, Amazon apparaît de prime abord comme un marché accessible et ouvert à tous de manière plutôt égalitaire. D’autant plus que les livres vendus à Amazon le sont sans droits de retour, contrairement à ce qui se pratique dans le milieu des librairies traditionnelles. En n’ayant pas à éponger les invendus, de petits éditeurs font une bonne part de leurs chiffres d’affaires via le site de vente en ligne.

Or, la réalité est beaucoup moins reluisante. Les « coups bas » auxquels on assiste dans le milieu des librairies traditionnelles ont aussi cours dans le domaine de la vente en ligne. Un exemple est celui de Ten Speed Books, qui a vu ses livres retirés du site après avoir refusé d’offrir à Amazon une plus grande remise. Et à ce chapitre, l’appétit d’Amazon semble insatiable. Alors que les remises aux librairies traditionnelles ne dépassent généralement jamais 50%, avec Amazon il n’est pas rare de voir des remises avoisiner les 52-55%, et parfois même se rendre jusqu’à 60%. Amazon ne semble pas non plus hésiter à jouer avec les paramètres de recherche et de promotion des livres sur son site lorsque les éditeurs refusent de lui céder davantage de leurs marges de profits. Publishers Weekly rapportait en 2004 quelques aspects de ces représailles, comme par exemple le fait de retirer certains titres des moteurs de promotion ou de ne permettre de trouver un livre uniquement qu’en inscrivant son titre exact ou son numéro d’ISBN dans le moteur de recherche. Ou tout simplement en empêchant d’utiliser la fonction « buy » d’un titre (un site, Whomovedmybuybutton, a d’ailleurs été mis sur pied pour surveiller les titres victimes de ce stratagème). En somme, si Amazon le juge à propos, l’entreprise n’hésite pas à retirer les titres d’un éditeur de son site. Et les pressions sur les éditeurs sont fortes : plusieurs ont mentionné avoir reçu la visite de représentants de la compagnie leur intimant de se plier aux exigences sous peine de représailles. Une des victimes de ce stratagème est Dennis Loy Johnson de Melville House Publishing qui, après son refus obstiné suite aux visites répétées des représentants d’Amazon, a vu les titres de son catalogue carrément retirés du site. Ce n’est que suite à son « abdication » que les titres ont refait surface.

Cette situation pèse surtout sur les plus petits artisans du milieu du livre, plus vulnérables à ces pressions. Parce qu’Amazon n’est pas tout-puissant, loin s’en faut. Certains éditeurs et distributeurs ont d’ailleurs réussi à tenir tête à Amazon et à maintenir leurs conditions de vente telles que négociées à l’origine. Mais le fait demeure qu’Amazon tente par tous les moyens d’augmenter ses marges de profits sur le dos des autres maillons de la chaîne du livre. Et cette soif de profits se traduit bien souvent par un comportement qui ne fait pas dans la dentelle et une approche commerciale très agressive. Dans son enquête, Onnesha Roychoudhuri a constaté que plusieurs éditeurs refusaient d’être cités nommément lorsqu’invités à dénoncer les tactiques d’Amazon, de peur des représailles possibles.

C’est qu’aussi Amazon n’est pas une librairie au sens propre. Les livres ne constituent désormais qu’une partie des ventes du site. Et contrairement au milieu traditionnel du livre, où les relations d’affaires demeurent dans l’ensemble plutôt personnalisées, avec Amazon, c’est le modèle anonyme à la Wal-Mart qui prévaut. Des éditeurs qui pouvaient avoir un contact direct avec des représentants d’Amazon à une époque pas si lointaine découvrent désormais qu’ils se butent à des portes closes et peinent à obtenir un entretien avec une personne physique.

Et le fait qu’Amazon soit maintenant devenu un supermarché du type Wal-Mart ou Costco fait que la promotion des livres en pâtit considérablement. C’est qu’on ne vend pas des livres comme on vend des voitures ou de la soupe. Pour s’en convaincre, il suffit de regarder comment fonctionne la fonction « recommandation » sur le site. Les algorithmes utilisés par Amazon font plus souvent qu’autrement que les recommandations « personnalisées » qu’on propose aux consommateurs sont davantage le fruit de promotions pré-autorisées plutôt que de données issues des réels achats antérieurs, un stratagème qui sert surtout les best-sellers au détriment d’ouvrages plus susceptibles d’intéresser le client. Même biais et absence de logique en ce qui concerne les rabais consentis à l’achat d’un certain nombre de produits et en ce qui concerne les palmarès de vente, certains titres pouvant être retirés des listes selon l’humeur du moment.

Le modèle Amazon et le numérique

Cet arbitraire d’Amazon, ou plutôt cette volonté d’imposer ses propres règles, s’est répercutée sur le nouveau marché du numérique. Pionner de cette nouvelle filière avec son Kindle, Amazon a marqué le pas en instituant le prix de base du livre numérique à 9,99 $US, un prix nettement défavorable aux éditeurs et distributeurs, ceux-ci n’ayant bien sûr pas été préalablement consultés. Car si un contenu numérique élimine les coûts reliés à l’impression et au papier, tous les autres frais demeurent, que ce soient les droits d’auteur ou ceux reliés à la distribution ou la promotion. Les marges de profit s’en trouvent donc largement diminuées. Pour l’instant Amazon absorbe les pertes en payant les titres selon leur prix papier, dans l’idée de présenter l’achat d’un livre numérique comme une aubaine pour le consommateur. Mais à terme, ce précédent inquiète au plus haut point les éditeurs puisqu’il semble évident qu’Amazon ne vendra pas toujours à perte. Et même si depuis l’instauration de ce marché, les prix de vente des livres numériques ont évolué, il en revient toujours à Amazon d’en fixer les principaux paramètres, d’où la crainte des éditeurs d’être placés devant le fait accompli.

De plus, le comportement agressif d’Amazon dans le domaine du livre traditionnel s’applique également à celui du numérique. Même un poids lourd comme MacMillan a vu ses livres retirés du site après que son PDG, John Sargent, ait tenté de négocier la reprise du contrôle des prix de ses livres numériques. Et ce n’est qu’à la suite du récit de son aventure sur le blogue de sa maison d’édition qu’Amazon finit par céder à ses demandes. Mais pour une victoire d’un géant comme MacMillan, combien de petits éditeurs qui n’ont ni le poids ni les ressources pour faire entendre leurs voix ? En fait, le modèle Amazon, pour la plupart des éditeurs, pourrait se résumer à cette formule d’Onnesha Roychoudhuri : « Amazon a fourni aux petits éditeurs un accès sans précédent à de nouveaux clients. Les coûts pour rejoindre ce lectorat peuvent cependant l’emporter sur les bénéfices. »

David contre Goliath

En fait, dans le monde qui est désormais le nôtre, les auteurs, éditeurs et libraires traditionnels doivent composer avec un environnement commercial dominé par trois groupes importants. La consolidation de grandes chaînes de magasins spécialisées dans le livre a asséné un premier coup aux librairies indépendantes et modifié les règles de mise en marché au profit des plus importants éditeurs. L’émergence du modèle Amazon a porté un deuxième coup. Finalement, l’immersion de géants du commerce au détail comme Costco et Wal-Mart est en train de porter un autre dur coup aux acteurs traditionnels du livre.

Surtout compte tenu du fait que les acteurs de cette triade se lancent souvent dans des guerres de prix que les librairies indépendantes ne peuvent tout simplement pas concurrencer. Un exemple parmi d’autres : certains best-sellers se vendaient l’an dernier à des prix aussi bas que 10$ sur les rayons de grandes surfaces ! Une situation qui inquiète au plus haut point certains acteurs du livre, craignant l’effet à long terme de ce type de stratégie de vente. En effet, les consommateurs pourraient en venir à considérer qu’un livre vaut effectivement si peu et, en ce sens, à se demander pourquoi devraient-ils payer 25$ le livre d’un nouvel auteur alors que ceux d’un auteur à succès se vendent 10$… Il n’est pas inutile de rappeler ici que de telles stratégies de vente sont possibles parce qu’il n’existe pas aux États-Unis – tout comme ici d’ailleurs – de règles strictes en matière de mise en marché du livre, soit une politique de prix unique du livre, qui a le mérite de limiter ce type de technique de vente.

En fait, aujourd’hui ce ne sont plus les artisans premiers du livre qui fixent les paramètres de leur industrie, mais bien ces géants dont la préoccupation première n’est pas tant d’offrir du contenu de qualité à un lectorat diversifié que de maximiser leurs profits et s’assurer le plus de parts de marché possible. C’est pourquoi lorsqu’Amazon entrevoit de beaux jours avec la venue du livre numérique, cela devrait nous laisser songeur. Des représentants du site ont soutenu l’idée que c’est le marché qui fixe en bout de ligne le prix du livre électronique, mais jusqu’à tout récemment Amazon n’était ni plus ni plus moins que le marché en soi, d’où sa décision de fixer elle-même le prix sans avoir préalablement consulté les autres acteurs du livre.

Les pressions de gros éditeurs comme MacMillan et la venue de nouveaux joueurs comme Apple ont commencé à légèrement changer la donne. Mais pour l’instant, ce n’est qu’une infime minorité d’éditeurs qui bénéficie de modèles de mise en marché du livre numérique à leur avantage. C’est pourquoi les acteurs premiers de la chaîne du livre devraient amorcer une réflexion importante sur la façon dont se commercialise le livre et reprendre le haut du pavé en ce qui concerne les règles. Cette chaîne a longtemps reposé sur une certaine « collaboration » entre ses différents maillons et il serait temps que cette logique redevienne la norme. Parce qu’à terme, soumettre la mise en marché du livre à une logique semblable à celle d’autres simples produits de consommation courante entraînera des dommages possiblement irrémédiables à la bibliodiversité.