Le Délivré

Archive pour le mot-clef ‘grandes surfaces’


24 janvier 2011  par David Murray

Le tsunami Amazon

 Note : ce billet fait suite à « Des géants qui menacent la bibliodiversité », paru lundi dernier, autour des faits rapportés dans l’article « Books after Amazon » d’Onnesha Roychoudhuri.

On aurait pu penser qu’Amazon, en offrant tout ce qui s’édite, allait pallier au casse-tête de l’espace limité des librairies traditionnelles. Et que pour les petits éditeurs et auteurs qui s’auto-éditent, l’arrivée de ce nouveau libraire virtuel aurait constitué une voie de salut leur permettant de voir leurs ouvrages accessibles en tout temps. Car contrairement aux grandes chaînes, où la mise en place semble limitée par de multiples conditions, Amazon apparaît de prime abord comme un marché accessible et ouvert à tous de manière plutôt égalitaire. D’autant plus que les livres vendus à Amazon le sont sans droits de retour, contrairement à ce qui se pratique dans le milieu des librairies traditionnelles. En n’ayant pas à éponger les invendus, de petits éditeurs font une bonne part de leurs chiffres d’affaires via le site de vente en ligne.

Or, la réalité est beaucoup moins reluisante. Les « coups bas » auxquels on assiste dans le milieu des librairies traditionnelles ont aussi cours dans le domaine de la vente en ligne. Un exemple est celui de Ten Speed Books, qui a vu ses livres retirés du site après avoir refusé d’offrir à Amazon une plus grande remise. Et à ce chapitre, l’appétit d’Amazon semble insatiable. Alors que les remises aux librairies traditionnelles ne dépassent généralement jamais 50%, avec Amazon il n’est pas rare de voir des remises avoisiner les 52-55%, et parfois même se rendre jusqu’à 60%. Amazon ne semble pas non plus hésiter à jouer avec les paramètres de recherche et de promotion des livres sur son site lorsque les éditeurs refusent de lui céder davantage de leurs marges de profits. Publishers Weekly rapportait en 2004 quelques aspects de ces représailles, comme par exemple le fait de retirer certains titres des moteurs de promotion ou de ne permettre de trouver un livre uniquement qu’en inscrivant son titre exact ou son numéro d’ISBN dans le moteur de recherche. Ou tout simplement en empêchant d’utiliser la fonction « buy » d’un titre (un site, Whomovedmybuybutton, a d’ailleurs été mis sur pied pour surveiller les titres victimes de ce stratagème). En somme, si Amazon le juge à propos, l’entreprise n’hésite pas à retirer les titres d’un éditeur de son site. Et les pressions sur les éditeurs sont fortes : plusieurs ont mentionné avoir reçu la visite de représentants de la compagnie leur intimant de se plier aux exigences sous peine de représailles. Une des victimes de ce stratagème est Dennis Loy Johnson de Melville House Publishing qui, après son refus obstiné suite aux visites répétées des représentants d’Amazon, a vu les titres de son catalogue carrément retirés du site. Ce n’est que suite à son « abdication » que les titres ont refait surface.

Cette situation pèse surtout sur les plus petits artisans du milieu du livre, plus vulnérables à ces pressions. Parce qu’Amazon n’est pas tout-puissant, loin s’en faut. Certains éditeurs et distributeurs ont d’ailleurs réussi à tenir tête à Amazon et à maintenir leurs conditions de vente telles que négociées à l’origine. Mais le fait demeure qu’Amazon tente par tous les moyens d’augmenter ses marges de profits sur le dos des autres maillons de la chaîne du livre. Et cette soif de profits se traduit bien souvent par un comportement qui ne fait pas dans la dentelle et une approche commerciale très agressive. Dans son enquête, Onnesha Roychoudhuri a constaté que plusieurs éditeurs refusaient d’être cités nommément lorsqu’invités à dénoncer les tactiques d’Amazon, de peur des représailles possibles.

C’est qu’aussi Amazon n’est pas une librairie au sens propre. Les livres ne constituent désormais qu’une partie des ventes du site. Et contrairement au milieu traditionnel du livre, où les relations d’affaires demeurent dans l’ensemble plutôt personnalisées, avec Amazon, c’est le modèle anonyme à la Wal-Mart qui prévaut. Des éditeurs qui pouvaient avoir un contact direct avec des représentants d’Amazon à une époque pas si lointaine découvrent désormais qu’ils se butent à des portes closes et peinent à obtenir un entretien avec une personne physique.

Et le fait qu’Amazon soit maintenant devenu un supermarché du type Wal-Mart ou Costco fait que la promotion des livres en pâtit considérablement. C’est qu’on ne vend pas des livres comme on vend des voitures ou de la soupe. Pour s’en convaincre, il suffit de regarder comment fonctionne la fonction « recommandation » sur le site. Les algorithmes utilisés par Amazon font plus souvent qu’autrement que les recommandations « personnalisées » qu’on propose aux consommateurs sont davantage le fruit de promotions pré-autorisées plutôt que de données issues des réels achats antérieurs, un stratagème qui sert surtout les best-sellers au détriment d’ouvrages plus susceptibles d’intéresser le client. Même biais et absence de logique en ce qui concerne les rabais consentis à l’achat d’un certain nombre de produits et en ce qui concerne les palmarès de vente, certains titres pouvant être retirés des listes selon l’humeur du moment.

Le modèle Amazon et le numérique

Cet arbitraire d’Amazon, ou plutôt cette volonté d’imposer ses propres règles, s’est répercutée sur le nouveau marché du numérique. Pionner de cette nouvelle filière avec son Kindle, Amazon a marqué le pas en instituant le prix de base du livre numérique à 9,99 $US, un prix nettement défavorable aux éditeurs et distributeurs, ceux-ci n’ayant bien sûr pas été préalablement consultés. Car si un contenu numérique élimine les coûts reliés à l’impression et au papier, tous les autres frais demeurent, que ce soient les droits d’auteur ou ceux reliés à la distribution ou la promotion. Les marges de profit s’en trouvent donc largement diminuées. Pour l’instant Amazon absorbe les pertes en payant les titres selon leur prix papier, dans l’idée de présenter l’achat d’un livre numérique comme une aubaine pour le consommateur. Mais à terme, ce précédent inquiète au plus haut point les éditeurs puisqu’il semble évident qu’Amazon ne vendra pas toujours à perte. Et même si depuis l’instauration de ce marché, les prix de vente des livres numériques ont évolué, il en revient toujours à Amazon d’en fixer les principaux paramètres, d’où la crainte des éditeurs d’être placés devant le fait accompli.

De plus, le comportement agressif d’Amazon dans le domaine du livre traditionnel s’applique également à celui du numérique. Même un poids lourd comme MacMillan a vu ses livres retirés du site après que son PDG, John Sargent, ait tenté de négocier la reprise du contrôle des prix de ses livres numériques. Et ce n’est qu’à la suite du récit de son aventure sur le blogue de sa maison d’édition qu’Amazon finit par céder à ses demandes. Mais pour une victoire d’un géant comme MacMillan, combien de petits éditeurs qui n’ont ni le poids ni les ressources pour faire entendre leurs voix ? En fait, le modèle Amazon, pour la plupart des éditeurs, pourrait se résumer à cette formule d’Onnesha Roychoudhuri : « Amazon a fourni aux petits éditeurs un accès sans précédent à de nouveaux clients. Les coûts pour rejoindre ce lectorat peuvent cependant l’emporter sur les bénéfices. »

David contre Goliath

En fait, dans le monde qui est désormais le nôtre, les auteurs, éditeurs et libraires traditionnels doivent composer avec un environnement commercial dominé par trois groupes importants. La consolidation de grandes chaînes de magasins spécialisées dans le livre a asséné un premier coup aux librairies indépendantes et modifié les règles de mise en marché au profit des plus importants éditeurs. L’émergence du modèle Amazon a porté un deuxième coup. Finalement, l’immersion de géants du commerce au détail comme Costco et Wal-Mart est en train de porter un autre dur coup aux acteurs traditionnels du livre.

Surtout compte tenu du fait que les acteurs de cette triade se lancent souvent dans des guerres de prix que les librairies indépendantes ne peuvent tout simplement pas concurrencer. Un exemple parmi d’autres : certains best-sellers se vendaient l’an dernier à des prix aussi bas que 10$ sur les rayons de grandes surfaces ! Une situation qui inquiète au plus haut point certains acteurs du livre, craignant l’effet à long terme de ce type de stratégie de vente. En effet, les consommateurs pourraient en venir à considérer qu’un livre vaut effectivement si peu et, en ce sens, à se demander pourquoi devraient-ils payer 25$ le livre d’un nouvel auteur alors que ceux d’un auteur à succès se vendent 10$… Il n’est pas inutile de rappeler ici que de telles stratégies de vente sont possibles parce qu’il n’existe pas aux États-Unis – tout comme ici d’ailleurs – de règles strictes en matière de mise en marché du livre, soit une politique de prix unique du livre, qui a le mérite de limiter ce type de technique de vente.

En fait, aujourd’hui ce ne sont plus les artisans premiers du livre qui fixent les paramètres de leur industrie, mais bien ces géants dont la préoccupation première n’est pas tant d’offrir du contenu de qualité à un lectorat diversifié que de maximiser leurs profits et s’assurer le plus de parts de marché possible. C’est pourquoi lorsqu’Amazon entrevoit de beaux jours avec la venue du livre numérique, cela devrait nous laisser songeur. Des représentants du site ont soutenu l’idée que c’est le marché qui fixe en bout de ligne le prix du livre électronique, mais jusqu’à tout récemment Amazon n’était ni plus ni plus moins que le marché en soi, d’où sa décision de fixer elle-même le prix sans avoir préalablement consulté les autres acteurs du livre.

Les pressions de gros éditeurs comme MacMillan et la venue de nouveaux joueurs comme Apple ont commencé à légèrement changer la donne. Mais pour l’instant, ce n’est qu’une infime minorité d’éditeurs qui bénéficie de modèles de mise en marché du livre numérique à leur avantage. C’est pourquoi les acteurs premiers de la chaîne du livre devraient amorcer une réflexion importante sur la façon dont se commercialise le livre et reprendre le haut du pavé en ce qui concerne les règles. Cette chaîne a longtemps reposé sur une certaine « collaboration » entre ses différents maillons et il serait temps que cette logique redevienne la norme. Parce qu’à terme, soumettre la mise en marché du livre à une logique semblable à celle d’autres simples produits de consommation courante entraînera des dommages possiblement irrémédiables à la bibliodiversité.


13 septembre 2010  par Le Délivré

Quelle vigueur pour le livre ?

Le numéro de septembre du bulletin Statistiques en bref de l’Observatoire de la culture et des communications du Québec, consacré à l’évolution des ventes de livres au Québec depuis 2001, nous apprend que celles-ci reprennent de la vigueur en 2009. Faut-il s’en réjouir ? Car en y regardant plus près, ces statistiques révèlent d’autres faits bien préoccupants… Observons quelques-uns des faits saillants de cette étude.

Trois pour cent de hausse ?

L’enquête nous apprend que les ventes de livres neufs des éditeurs, distributeurs, librairies, grandes surfaces et autres points de vente du Québec totalisent 811 M$ en 2009, soit une augmentation de 22 M$ ou 2,8 % sur l’année 2008, où une première baisse annuelle était observée depuis le début de l’enquête en 2001. Rappelons que cette baisse est survenue après la croissance record des ventes de 9,0 % en 2007, causée en bonne partie par les ventes de manuels scolaires, véritable eldorado éditorial. Toutefois, la hausse des ventes en 2009 est insuffisante pour contribuer au redressement du taux de croissance annuel moyen (TCAM) des ventes de livres : en effet, le TCAM est passé de 5,1 % pour la période 2001-2007 à 3,8 % pour 2001-2009. Statistiques en bref signale de plus que cette croissance des ventes est surtout attribuable aux établissements de grande diffusion, dont les ventes de livres ont augmenté de 14,4 %, soit 15 M$, ce qui représente 69 % de la croissance globale ! Pendant ce temps, les librairies ont connu une hausse plus modeste de 1,5 %…

Le livre : un produit culturel parmi d’autres ?

D’entrée de jeu, l’enquête nous confirme que parmi les ventes de tous les produits culturels, les ventes de livres occupent une place prépondérante. En effet, celles-ci représentent plus de cinq fois les ventes de billets de cinéma et quatre fois les billets de spectacles. Il en va de même par rapport aux ventes d’enregistrements sonores ou de vidéogrammes. De plus, la croissance annuelle des ventes de livres, soit 2,6 % de 2005 à 2009, est supérieure à celle des autres produits culturels, sauf celle des billets de spectacles, qui affiche un fort taux de croissance annuel moyen de 8,6 % de 2005 à 2008… L’éternelle question se pose à nouveau : pourquoi entend-on si peu parler de livres proportionnellement aux autres loisirs culturels dans les médias alors que le livre est encore, et de loin, le loisir culturel plus important ?

Un réseau de distribution du livre francophone se fragilisant ?

On apprend aussi que la part des maisons de distribution du Québec dans l’approvisionnement des librairies, coopératives, grandes surfaces et autres points de vente n’a cessé de diminuer, passant de 73 % en 2001 à 67 % en 2009. Ces neuf années ne représentent pas une très longue période, mais elle est suffisamment étendue pour permettre d’affirmer que ce repli des maisons de distribution, malgré la légère remontée de 2009, n’est probablement pas un accident de parcours. L’étude explique cette diminution de la part de marché des maisons de distribution par l’approvisionnement croissant des librairies et des coopératives auprès de fournisseurs étrangers (sans mentionner l’approvisionnement du marché de la grande diffusion, dont les données spécifiques n’étaient pas accessibles). En pratique, ces « fournisseurs étrangers » sont des éditeurs européens ou des distributeurs canadiens d’autres provinces. On suppose qu’une partie de cet approvisionnement s’explique par les commandes spéciales de librairies auprès d’éditeurs étrangers dont les livres ne sont pas diffusés au Québec, mais en général, il ne s’agit toutefois pas de volumes très importants. Les pertes de parts de marché des maisons de distribution du Québec s’expliqueraient donc par l’approvisionnement de livres en anglais auprès de distributeurs canadiens, bien que l’étude n’ait pu le mesurer directement. Mais si l’OCCQ pose une préoccupation à cet égard, ce n’est peut-être pas tant que cette distribution se fasse à partir des distributeurs canadiens, mais plutôt qu’il s’agirait d’un indice que la lecture de livres en anglais connaît une croissance importante…

Grandes surfaces, chaînes et librairies indépendantes

Si la répartition des ventes finales de livres selon les catégories de point de vente varie peu, cet immobilisme apparent cache en fait des changements notables au sein de chacune de ces catégories. Par rapport à 2008, il apparaît que la hausse généralisée des ventes au réseau de détail (10,0 % ou 26 M$) provient surtout du marché de la grande diffusion. En effet, les ventes aux librairies ont augmenté de 7,5 %, tandis que les ventes au marché de la grande diffusion ont grimpé de 14,6 % en 2009. Dans ce dernier marché, on remarque que ce sont surtout les grandes surfaces qui ont enregistré le gain le plus important en affichant une hausse de 19,6 %, tandis que les ventes aux autres points de vente (pharmacies, etc.) ont augmenté de 4,4 %. Par ailleurs, l’enquête constate que les gains de la grande diffusion, en termes de part de marché, ont été faits tout autant aux dépens des librairies que des éditeurs et des maisons de distribution.

Quant aux librairies, Statistiques en bref les classe, selon leur type de propriété, en librairies à succursales (appartenant à une chaîne d’au moins quatre succursales), librairies indépendantes et librairies en milieu scolaire (ces dernières étant surtout des coopératives). Or, autre fait préoccupant, l’étude fait ressortir que depuis 2005, la part des librairies à succursales n’a cessé d’augmenter. Cette part, qui était de 43 % en 2005, soit 183 M$, est passée à 53 % (267 M$) en 2009. Cette augmentation des ventes n’est pas seulement relative, elle signifie un taux de croissance deux fois plus élevé que celui des ventes totales des librairies. En effet, le TCAM des librairies à succursales s’établit à 9,9 %, tandis que celui de l’ensemble des librairies est de 3,9 %.

En ce qui concerne les librairies indépendantes, L’OCCQ constate qu’il s’agit d’un véritable déclin : leur part de marché, pour la même période, s’est rétrécie de 10 points de pourcentage, passant de 38 % (165 M$) à 28 % (142 M$). Par conséquent, le TCAM des ventes de livres par les librairies indépendantes affiche une valeur négative, soit – 3,7 %. Les ventes de livres par les librairies en milieu scolaire conservent quant à eux une part relativement stable, de 19 % en 2005 et de 18 % en 2009, pour un TCAM de 2,6 %.

L’étude dresse donc le bilan suivant : dans un contexte général d’expansion du marché du livre, malgré le recul de 2008, la situation dissonante des librairies indépendantes laisse perplexe quant à leurs perspectives financières…

En résumé

Cette étude pointe donc entre autres choses le fait que deux maillons de la chaîne québécoise du livre, essentiels leur diffusion, se trouvent fragilisés : les maisons de distribution, qui perdent constamment du terrain par rapport aux fournisseurs étrangers, sachant que ces fournisseurs approvisionnent le marché surtout de livres en anglais, et les librairies indépendantes, dont le marché affiche des reculs fréquents depuis 2004.

Si nous vous laisserons tirer ici vos propres conclusions quant à la dynamique d’anglicisation culturelle, en ce qui concerne la situation des librairies indépendantes, qu’attend le Ministère pour agir, alors que ses propres organes constatent un certain état de crise ? L’appel au prix unique du livre tant réclamé par le milieu, censé protéger, de un, les librairies indépendantes des braderies des grandes surfaces, et de deux, par la bande, la bibliodiversité qu’elles défendent, résonne-t-il encore en vain ?

* * *

Statistiques en bref, n°65/septembre 2010, Observatoire de la culture et des communications du Québec, 24 p.


12 février 2010  par Benoit Desmarais

La survie des librairies : un «mirage»?

Dans l’édition de La Presse du 8 février dernier, on peut trouver un éditorial plutôt étonnant sur la relance par l’ADELF du débat sur le prix unique du livre, signé Ariane Krol et intitulé « Le mirage du livre à prix unique ». Elle y dit soutenir le consommateur, qui n’y trouverait pas son compte, au mépris d’études sérieuses souvent citées dans les différents rapports sur la situation du livre – notamment le cas éloquent de la Grande-Bretagne, qui a abandonné le prix unique en 1997 (petit rappel des faits ici).

Quand un milieu est divisé sur une mesure proposée, on entend dire : on ne va pas légiférer, ils ne s’entendent même pas entre eux ; mais quand le milieu, les premiers concernés à tous les niveaux de la pratique des différents métiers du livre, est unanime pour souhaiter une législation, on parle de mirage

Avec une remise moyenne de 40% et une marge de profit tournant autour de 1,5 à 2% annuellement (les chiffres sont disponibles ici), comment croire que le consommateur puisse vraiment tirer profit à long terme d’une guerre des prix entraînant la disparition de librairies indépendantes et donc, de la bibliodiversité ?

Comment croire que le client qui achète Harry Potter ou Marie Laberge ne l’achètera plus s’il ne le trouve plus dans les grandes surfaces ? Sur la base de quelle connaissance infuse Madame Krol se base t-elle pour faire une telle affirmation ? Les lecteurs qui achetaient plusieurs dizaines de milliers d’exemplaires de La grosse femme d’à côté est enceinte en 1978 ou du Parrain en 1970 devaient bien mettre les pieds en librairie, puisqu’il n’y avait pas de grandes surfaces à l’époque.

Selon Madame Krol, les livres vendus en grandes surfaces sont des « achats spontanés ». Donc, le lecteur des Chevaliers d’émeraude, d’Harry Potter ou de Millenium ne lirait pas ces livres s’il ne les trouvaient pas chez Costco ?

Après s’être demandé pourquoi les libraires agréés « ne font pas automatiquement partie des fournisseurs des bibliothèques municipales » (ce qui montre une ignorance des règles auxquelles sont soumises lesdites bibliothèques, par ailleurs expliquées par son collègue Daniel Lemay dans La Presse du 1er février), elle ajoute que les libraires en région ne vivraient pas la même réalité – c’est-à-dire qu’ils ne souffriraient nullement des luttes entre grandes surfaces et libraires des grandes villes. À quels libraires de région a-t-elle parlé avant d’écrire cela ?

Je me souviens pour ma part du désespoir du proprio d’une librairie, seule dans sa ville, qui, à la fin d’une année particulièrement difficile, avait vu la vente du Harry Potter qui sortait pour Noël, et les profits qu’il espérait pour le « sortir du rouge », lui passer sous le nez parce que la pharmacie Jean Coutu, en face, le bradait à 29,95$ au lieu du prix de vente fixé par l’éditeur à 43,95$ ; faites le calcul, avec la remise de 40%. Ça s’appelle un produit d’appel : on attire le client avec un produit qu’il veut absolument en espérant qu’il achète aussi autre chose (j’ai l’impression d’expliquer une évidence, mais bon…) Le libraire avait été forcé de le brader à son tour (ce qu’on appelle effet d’entraînement), de peur de perdre des clients.

Clients qui évidemment, lorsqu’ils voudront acheter un livre « de fonds » (les premiers romans de Yasmina Khadra, ou ce livre de Kim Thuy dont tout le monde parle, ou cette Élégance du hérisson, devenu best-seller parce que des libraires l’ont lu et recommandé, bien avant que les grandes surfaces ne se mettent à le brader), s’étonneront de devoir se rabattre sur Internet, le libraire indépendant du coin ayant crevé la gueule ouverte…

Car si Costco vend le best-seller, il ne vend pas Albert Camus ni Réjean Ducharme. Si le libraire ne peut pas tirer profit des ventes du dernier Dan Brown, ou de l’exceptionnel dernier roman de Dany Laferrière, comment peut-il continuer d’offrir tout le reste ? Madame Krol pourrait lire ou relire Diderot et sa Lettre sur le commerce de la librairie. Internet ou pas, une chose n’a pas changé depuis le 18e siècle : les livres à rotation rapide permettent de maintenir la disponibilité des livres à rotation moyenne ou lente.

Ça, c’est évidemment si on veut des librairies avec toutes sortes de livres dedans ! Déréglementez (comme en Grande-Bretagne), et regardez ensuite le prix moyen du livre augmenter plus vite que le coût de la vie, et l’édition de livres à tirages moyens (littérature plus pointue ou traductions) se réduire parce que leur rendement n’est pas suffisant.

Mais suffisant pour qui ? Le « consommateur » ? L’industrie du livre doit-elle se livrer pieds et poings liés à un consommateur qui ne voudrait que deux ou trois livres par année, au prix le moins cher possible ?

Il y a des lecteurs, et il y en a de toutes sortes. Le discours de l’éditorialiste de La Presse est celui du libre-marché et de « l’industrie culturelle ». Souhaitons que dans les semaines qui viennent, la pensée de courte-vue (du genre de celle ayant causé le cataclysme au Canada anglais avec la débâcle de Chapters en 2001 et entraîné la faillite du plus important distributeur de livres d’éditeurs canadiens, General Publishing) fasse de la place à une pensée capable de se projeter plus loin que le plaisir d’acheter des livres à rabais dans des endroits qui donnent l’impression au consommateur qu’il fait une bonne affaire, sans se poser de questions.

Concernant les grandes surfaces et leurs effets à long terme sur les économies (des petites villes, des industries), le mirage n’est pas celui qu’on pense.

* * *

Lettre sur le commerce de la librairie, Denis Diderot, Mille et une nuits, coll. «La petite collection», 142 p.
Le prix du livre : 1981-2006 : La loi Lang, Laurent Martin (dir.), IMEC, coll. «L’édition contemporaine», 197 p.




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