Le Délivré
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17 janvier 2011  par David Murray

Des géants qui menacent la bibliodiversité

On le sait, Amazon a dans les dernières années imposé son influence déterminante dans le marché du livre ; en effet, le modèle du « prêt-à-livrer » de ce géant exerce de fortes pressions sur l’ensemble des acteurs de la chaîne. C’est pourquoi les orientations que tentent de mettre de l’avant l’entreprise de Jeff Bezos devraient nous concerner au plus haut point. Car pour cet ambitieux entrepreneur, le livre « physique » est en passe de devenir obsolète.

Suite à la lecture d’un article d’Onnesha Roychoudhuri paru sur le site du Boston Review [1], nous sommes amenés à prendre la pleine mesure du poids d’Amazon. Son influence, couplée à celle des grandes chaînes de la vente du livre, pèse lourdement sur le devenir de la mise en marché du livre. Et les constats qu’en dresse l’auteur – et que nous vous partageons ici ­– ont de quoi nous porter à réfléchir sur les tendances dominantes qui sont à l’œuvre dans ce marché, certains n’hésitant d’ailleurs pas à évoquer des menaces sérieuses à la bibliodiversité.

Lors d’une conférence donnée à New York, le fondateur d’Amazon partageait avec son audience sa perception du livre imprimé. Il mentionnait : « Ça me rend bougon lorsque je suis contraint de lire un livre physique parce que ce n’est pas pratique. Tournant les pages… le livre se referme par lui-même toujours au mauvais moment [2] ». La conclusion qu’il en tire ? « [Le livre] a eu un parcours de 500 ans… mais il est temps de passer à autre chose ».

Voilà donc une réalité avec laquelle il faudra composer dans les prochaines années : une volonté de plus en plus grande d’imposer le modèle du livre numérique. Mais devrait-on se réjouir qu’Amazon entende être un fer de lance de ce nouveau créneau ? Pour se faire une idée, il serait à propos de se rappeler quelques faits concernant le géant de la vente en ligne. Lorsqu’Amazon fut mis sur pied en 1994, ce n’est pas par amour des livres que Jeff Bezos fit de cet article de vente le produit phare de sa compagnie, aux côtés des CD, DVD et autres articles informatiques. Comme le fondateur aspirait à s’accaparer les plus grandes parts de marché possibles, le livre est apparu comme le produit tout désigné. Effectivement, un des grands avantages du livre est que sa production est imposante et que sa demande est constante. De même, le système de classification du livre par ISBN lui offrait un outil non négligeable pour en organiser la vente en ligne. Comme aucun détaillant particulier n’est en mesure d’offrir l’ensemble de la production livresque, Bezos s’est dit que lui le pourrait par l’entremise de son « entrepôt virtuel ».

Le succès d’Amazon fut tel qu’aujourd’hui, sans être à proprement parler un éditeur ou un marchand de livres, la compagnie est devenue – et de loin – le plus gros détaillant dans la vente de livres chez nos voisins du sud. Sa taille gigantesque lui a en outre permis de réaliser d’importantes économies d’échelle débouchant sur des prix qui défient toute concurrence. On estime ainsi qu’aux États-Unis, 75% des livres vendus en ligne le sont sur Amazon, et bon nombre d’éditeurs réalisent maintenant plus de la moitié de leurs recettes via cet outil de vente devenu incontournable. Avec de tels chiffres en tête, nul doute que lorsque Jeff Bezos vante son Kindle et la révolution du livre numérique sur toutes les tribunes, nous nous devons de tendre l’oreille. Et avec une influence aussi grande sur la chaîne du livre, disons qu’Amazon est déjà bien positionné pour occuper une place de choix dans ce nouveau marché du livre électronique.

La romancière et journaliste Onnesha Roychoudhuri

Mais que cela nous réserve-t-il sur la nature de ce qui sera publié dorénavant et sur les futures conditions de mise en marché avec lesquelles devront composer les différents acteurs du livre ? Comme le souligne Roychoudhuri, « Une industrie de l’édition vivante doit être en mesure de prendre des risques avec de nouveaux auteurs et des ouvrages qui n’ont pas de potentiel commercial évident. Lorsque des méga-détaillants contrôlent tous les leviers de l’industrie, les consommateurs bénéficient de bas prix, mais l’effet sur le futur de la littérature – sur quels livres peuvent être publiés avec succès – est plus que remis en question ». Et bien que nous ayons déjà évoqué ici ces effets, il nous apparaît important d’y revenir encore une fois.

Une tendance à la concentration

C’est une tendance lourde depuis déjà une bonne vingtaine d’années et pas seulement dans le domaine du livre. Les dernières décennies ont vu l’industrie du livre être de plus en plus orientée dans une perspective soumise aux lois du marché, sous l’influence de grands conglomérats qui en fixent les paramètres et dont les objectifs reposent fondamentalement sur la volonté de dégager le plus de profits possible à travers de vastes manœuvres de convergence. Une orientation qui s’impose dans une industrie qui, à sa base, est encore le fruit d’artisans qui y œuvrent parce qu’ils aiment les livres.

Rappelons que l’histoire moderne du livre en est une à travers laquelle le but premier des éditeurs était de promouvoir de brillants auteurs et de rendre leurs écrits à la disponibilité du public, la vente de ces œuvres étant dévolue aux librairies à travers leurs réseaux. Des règles de mise en marché se sont peu à peu fixées, comme les remises dont bénéficient les détaillants de la part des éditeurs et distributeurs. Ce contexte a jusque dans les années 1970 et 1980 vu le nombre de livres publiés connaître une progression constante, à un rythme qui voyait parallèlement augmenter le nombre de librairies indépendantes.

Barnes & Noble, la plus importante chaîne de librairies aux États-Unis, compte 717 succursales, en plus de gérer 637 librairies scolaires dans des établissements d'enseignement supérieur.

Cependant, cette logique a été mise à mal à partir de l’arrivée sur le marché de nouveaux joueurs de plus en plus imposants et à l’appétit de plus en plus gourmand. L’essor des grandes chaînes comme Barnes & Noble ou Borders à la fin des années 1980 a marqué le point de bascule de ce tournant. Comme le rappelle Onnesha Roychoudhuri, « [Ces chaînes] ont mis sur pied des succursales à proximité de librairies indépendantes rentables, ont attiré leur clientèle avec un plus large spectre de livres et de plus bas prix, acculant plus d’un compétiteur à la faillite. Au début des années 1990, il y avait environ 6000 librairies indépendantes à travers [les États-Unis]. Aujourd’hui, leur nombre avoisine les 2200. »

Une des recettes expliquant le succès de ces grandes chaînes est leur pouvoir de négociation avec les éditeurs : leurs achats en masse leur facilite l’obtention de remises plus généreuses, qui leur permettent en bout de ligne d’offrir des rabais plus substantiels sur le prix de vente. À titre d’exemple, soulignons cette poursuite lancée en 1994 par l’American Booksellers Association (ABA) à l’endroit de cinq grands éditeurs qui offraient des remises discriminatoires non justifiées par les coûts. Un grand éditeur, par exemple, offrait une remise de 48% à l’achat de 3000 exemplaires d’un titre, alors que la remise normale tourne généralement autour de 40%. On constate ainsi facilement que les plus petits détaillants se trouvent de facto désavantagés par un tel stratagème, n’ayant pas l’espace ou les ressources pour assumer de telles commandes… et en bout de course égaliser les rabais consentis aux consommateurs.

Une section livres chez Costco

Au fil des ans et au gré de leur expansion, les grandes chaînes ont en fait développé tout un arsenal de tactiques pour obtenir des concessions de la part des éditeurs, allant dans certains cas jusqu’à menacer certains de ceux-ci de voir retirés de leurs rayons leurs livres. Cette période a aussi vu l’apparition de stratégies visant la promotion et la visibilité des éditeurs. Par exemple, comme pour la bière dans les supermarchés, les grands éditeurs sont « invités » à débourser un montant forfaitaire pour avoir l’exclusivité d’un placement en librairie. Selon Onnesha Roychoudhuri, de telles promotions constituent maintenant la norme et environ 4% des revenus des éditeurs sont dédiés à cette fin.

L’influence de ces grandes chaînes est maintenant telle que, selon un éditeur d’une grande maison d’édition qui désire garder l’anonymat, il n’est maintenant pas rare de voir des représentants de chaînes telles que Barnes & Noble, Borders ou Target [3] assister aux réunions éditoriales dans lesquelles se décide quels ouvrages seront publiés. Le résultat, on s’en doute, fait maintenant en sorte que, chez les grands éditeurs, on est porté à prendre de moins en moins de risques avec des ouvrages dont le succès n’est pas garanti. Et les petits éditeurs, qui continuent à innover, n’ont bien souvent pas les moyens d’assurer la promotion de leur catalogue au même titre que le font les plus importants.

Cette tendance est loin d’être atténuée par Amazon : cette entreprise en a même exacerbé les effets les plus néfastes. Nous verrons justement quelques-unes des techniques utilisées par le site de vente en ligne pour asseoir son influence dans la suite de ce billet, à paraître lundi prochain.


[1] L’article, intitulé « Books after Amazon », est également paru sur le site d’AlterNet, sous le titre « Is Amazon evil ? ». Les faits rapportés dans ce billet proviennent essentiellement de cet article.
[2] Toutes les traductions sont de l’auteur.
[3] Notons que Target a annoncé la semaine dernière son intention de faire son entrée sur le marché canadien, suite entre autres aux rachats de l’enseigne Zellers.

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