Le modèle Amazon face aux indépendants

Le rictus d'Amazon

Le 28 juillet dernier, l’écrivain Dominic Bellavance publiait sur son blogue un billet dans lequel il fustigeait l’initiative lancée par l’éditeur français L’Autre éditions, initiative par ailleurs endossée par un regroupement de libraires indépendants en France, de boycotter le site de vente en ligne Amazon pour la période estivale. Qualifiant l’idée de «pathétique», il dénonce du même coup l’appui des librairies indépendantes québécoises à cette campagne. Il enjoint par le fait même celles-ci à faire preuve d’innovation pour concurrencer le géant Amazon, et ainsi répondre aux besoins des clients dans leur «nouvelles façons de consommer».

Dominic Bellavance

L’intéressante discussion qui suit son billet pourrait sembler lui donner raison. Mais permettons-nous d’émettre quelques réserves et d’exposer quelques faits concernant Amazon. S’il est vrai que l’incontournable site de vente en ligne peut s’avérer très pratique pour le consommateur, cela n’est pas sans effet sur les différents maillons de la chaîne du livre. Si le consommateur «je-me-moi je sais ce que je veux et je le veux tout de suite au pied de ma porte» semble y trouver son compte, collectivement, il n’est pas si certain qu’il en soit de même.

Dans The trouble with Amazon, un article publié dans le magazine états-unien The Nation (et également paru sur le webzine alternatif Alternet sous le titre How Amazon Kills Books and Makes Us Stupid), Colin Robinson, co-éditeur chez OR Books, expose quelques-unes des facettes du vrai visage d’Amazon. Car à l’instar de l’impact économique des Wal-Mart de ce monde, les bas prix et l’efficacité des achats que propose Amazon entraînent un coût à payer pour les différents acteurs de l’industrie.

Colin Robinson

D’entrée de jeu, rappelons-le, Amazon est un géant, dont les moyens sont maintenant à la mesure de ses ambitions insatiables. Depuis sa fondation en 1995, l’entreprise a connu une croissance fulgurante. Seulement l’an dernier, nous rappelle Colin Robinson, ses ventes ont connu une hausse de 28 % par rapport à l’année précédente. Pour 2009, les ventes de l’entreprise ont ainsi totalisé 24,5 milliards de dollars. À titre de comparaison, en 2008, les ventes de livres de tous les détaillants américains étaient d’un peu moins de 17 milliards… Amazon enregistre donc des ventes nettement supérieures à l’ensemble du marché du livre au sud de nos frontières. Soulignons cependant que de ces ventes, le livre en occupe une place de moins en moins importante : 75 % des ventes chez Amazon ne relèvent ainsi pas du milieu livresque. Malgré tout, ces chiffres sont là pour témoigner du poids énorme que représente Amazon dans le milieu du livre.

Jeff Bezos

Évidemment, l’entreprise se targue de satisfaire les besoins des consommateurs : « Amazon offre aux consommateurs ce qu’ils veulent : des bas prix, une vaste sélection et une commodité extrême », comme le souligne le fondateur d’Amazon, Jeff Bezos. Dans un sens, les chiffres pourraient lui donner raison et force est d’admettre, comme nous l’avons déjà relevé, que le site est effectivement très pratique. Mais là où la rhétorique d’Amazon tombe à plat, c’est lorsque l’entreprise soutient qu’elle contribue à la bibliodiversité et qu’elle offre aux auteurs et éditeurs une visibilité à nulle autre pareil. À n’analyser Amazon qu’à travers la lorgnette individuelle du consommateur averti et éclairé, oui, on peut croire qu’on fait de bonnes affaires avec cette compagnie. Mais à regarder le portrait dans son ensemble, le jeu en vaut-il réellement la chandelle ?

Si la croissance d’Amazon lui permet aujourd’hui d’offrir quelques 2 millions de titres et de vendre des best-sellers avec un escompte avoisinant parfois les 50 %, Colin Robinson rappelle que cette croissance a reposé depuis les débuts sur une approche dure et agressive envers les éditeurs. Les pressions que l’entreprise exerce sur ces derniers pour imposer ses conditions sont constantes. Robinson donne entre autres l’exemple de Melville House qui, à l’instar d’autres éditeurs, s’est vu l’objet de menaces de la part de représentants d’Amazon pour, en quelque sorte, «rentrer dans le rang», à défaut de quoi il deviendrait impossible de se procurer les titres de l’éditeur via le site. Bien que critiquant toujours les façons de faire d’Amazon, Melville House a fini par céder, ne pouvant se permettre de faire l’économie du méga-site de vente en ligne, puisque c’est par lui – le marché étant ce qu’il est – que l’éditeur enregistre ses ventes les plus importantes.

Un autre exemple de relation conflictuelle entre Amazon et les éditeurs est celui de MacMillan. La discorde provenait de la manière de fixer le prix des versions électroniques des ouvrages de ce dernier. Sans entrer dans tous les détails, MacMillan proposait grosso modo à Amazon de pouvoir lui-même fixer le prix des versions électroniques en échange d’une remise fixe, ce que refusait obstinément le géant de la vente en ligne. Contrairement à plusieurs éditeurs qui finissent par plier l’échine, MacMillan a finalement eu gain de cause, mais non sans peine. Une partie de son salut est entre autres venue grâce à l’entrée en scène d’Apple dans le marché du livre électronique, le jeu de la concurrence ayant poussé Amazon à assouplir ses politiques.

Il n’y a pas que les éditeurs qui ont maille à partir avec Amazon ; la bibliodiversité en prend aussi pour son rhume ! Sur Amazon, le choix est immense et l’entreprise entend se faire un devoir de vendre tout ce qui se publie, encouragé en cela par les nouvelles possibilités « d’auto-publication » qui ont vu le jour depuis une quinzaine d’années. Mais la façon de procéder d’Amazon rend l’entreprise victime de ce que le professeur de psychologie sociale Barry Schwartz a appelé le paradoxe du choix, à savoir que plus le choix est grand, moins grande s’avère la diversité. C’est qu’à moins d’être un lecteur averti qui sache ce qu’il veut, la méthode Amazon rend très difficiles les heureux hasards de la découverte. Pourquoi ? Parce qu’à la différence d’un libraire qui peut conseiller le lecteur néophyte et le diriger vers de nouvelles découvertes, la méthode de «promotion» d’Amazon repose sur les ventes déjà effectuées et les correspondances de titres. Un contexte qui favorise la redondance de certains titres et qui est peu propice, par exemple, pour faire connaître un nouveau roman ou de nouveaux auteurs.

Un autre effet pervers de la méthode Amazon provient de la course aux bas prix que l’entreprise suscite. Cette course vers le bas tue littéralement les indépendants qui n’ont pas les moyens de participer à la surenchère des rabais. Comme le rappelle Colin Robinson dans son article, ces dernières vingt années ce sont environ la moitié des librairies indépendantes qui ont du fermer leurs portes au pays de l’Oncle Sam ; en effet, cette guerre des prix ne peut être soutenue que par d’autres gros joueurs comme Wal-Mart. Robinson donne entre autres l’exemple d’Under the Dome de Stephen King qui, sous l’effet de la compétition entre les deux géants, a fini par se vendre à 75 % du prix de vente suggéré de 35$ !

Le phénomène se manifeste aussi chez nous et touche les indépendants d’ici, comme en témoignent la fermeture récente de la Librairie Blais de Rimouski (événement commenté avec saveur par Foglia dans La Presse), ainsi que celle, annoncée, de la Librairie Boule de Neige, spécialisée dans la philosophie et les pratiques de santé orientales. Le propriétaire de cette dernière, Pierre Grenier, affirmait à Rue Frontenac que « l’arrivée des librairies virtuelles et la vente de livres dans les grandes surfaces comme Costco ont sonné le glas des petites entreprises comme la sienne. »

Cette course aux prix les plus bas a aussi des répercussions sur les éditeurs, auxquels on demande sans cesse d’accorder des remises de plus en plus grandes aux détaillants comme Amazon. Dans un tel contexte, les éditeurs ont désormais tendance à se tourner davantage vers les blockbusters pour s’assurer de faire leurs frais, au détriment des nouveaux auteurs et des œuvres moins accessibles dont le risque d’échec devient plus difficile à assumer. Sans promotion adéquate, les auteurs de la relève écopent donc. Étant au bout de la chaîne, ces derniers sont d’ailleurs ceux qui semblent le plus pâtir du succès des géants tels qu’Amazon.

Amazon n’est donc pas nécessairement le meilleur gardien de la diversité culturelle et les méthodes de l’entreprise, à l’instar des autres géants de l’industrie tels que Wal-Mart et Costco, pourraient avoir des effets dévastateurs à cet égard si la tendance actuelle se poursuit. Colin Robinson rapportait que l’American Booksellers Association tire d’ailleurs la sonnette d’alarme, elle qui soutient que « si laissées sans contrôle… les politiques prédatrices de tarification vont dévaster non seulement l’industrie du livre, mais notre capacité collective à maintenir une société dans laquelle le plus large éventail d’idées est toujours accessible à la population. » (notre traduction)

Peinture de Pierre-Luc Bartoli

Si on peut reconnaître avec Dominic Bellavance que les librairies indépendantes ne devraient pas se contenter de seulement « mettre des livres sur les tablettes », mais faire preuve d’innovation et investir de nouveaux créneaux tels que le livre électronique, ne perdons pas de vue le rôle qu’occupent tous ces libraires dans la promotion d’une réelle diversité culturelle et dans leur fonction de passeur de savoirs et de culture. Le rôle du libraire pourrait assurément à lui seul faire l’objet d’un autre billet, mais mentionnons simplement en terminant qu’encenser Amazon au détriment du libraire indépendant parce que ce dernier serait moins rapide et plus cher, c’est adopter une attitude très nombriliste et individualiste des choses. Et c’est oublier que les Amazon de ce monde ne constituent jamais un portail d’ouverture à la culture digne de ce nom. Comme le souligne un commentateur du billet de Dominic Bellavance, un certain Monsieur de La Marnierre, « Les supermarchés du livre de type entrepôt ou sur le réseau ne sont que de pauvres moyens de se procurer un livre qu’on connaît déjà. Le commerce y gagnera, la culture y perd beaucoup. Mais la culture est morte, il ne reste que les « industries culturelles », qui m’indiffèrent. Je suis finalement bien content de n’avoir plus beaucoup de temps à vivre dans ce monde-là. » En espérant que le monde qui survivra à cet homme ne sera pas celui qu’il dépeint amèrement… et qui apparaît comme celui où nous mènera le modèle Amazon.

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Le paradoxe du choix : Et si la culture de l’abondance nous éloignait du bonheur ?, Barry Schwartz, Marabout, coll. «Société», 252 p.

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Cet article a été publié le Mercredi 18 août 2010 à 12 h 00 min et est classé dans ▪ Monde du livre, ◦ Humeurs, ◦ Regards. Vous pouvez en suivre les commentaires par le biais du flux RSS 2.0. Vous pouvez laisser un commentaire, ou faire un trackback depuis votre propre site.